8 juin

En revue (Le Figaro) : Merch-Mania- Quand l’étiquette est détrônée par la valeur affective du merchandising

La mode «merch »-t-elle sur la tête ?

Longtemps, le concept américain du merchandising s’est résumé chez nous au bob Cochonou. Mais, à l’heure des réseaux sociaux et du marketing à tout-va, il a conquis nos commerces. Mais aussi, curieusement, nos marques de vêtements.

Il vous est peut-être arrivé de rapporter un mug à l’effigie de la reine Élisabeth d’un voyage à Londres, une casquette des Yankees d’un périple à New York ou un tee-shirt collector d’un concert de rock. Ces vêtements, objets et accessoires, à l’esthétique plus ou moins kitsch, de qualité plus ou moins cheap, commercialisés pour promouvoir un artiste, un lieu ou une marque, c’est ce qu’on appelle du merchandising.

Au pays de l’Oncle Sam, le « merch », comme on l’abrège, est une seconde nature : n’importe quel musée, diner, librairie, université, journal, hôtel, coffee-shop et même supermarché (pour preuve la folie autour du tote-bag de la chaîne Trader Joe’s) possède sa boutique de produits dérivés. En général, de bons basiques en coton (tee-shirt, casquette, hoodie, cabas) figurant un logo ou un graphisme fort et coloré, qui se veut l’extension naturelle d’une identité culturelle, même si elle vise à vendre des fruits et légumes.

En revanche, en France, longtemps il n’a pas été question de mélanger culture et commerce. Le merch était réservé aux événements sportifs populaires (le fameux bob Cochonou du Tour de France), aux bistrotiers (les cendriers et les parasols Ricard) et aux stations essence sur la route des vacances (les porte-clés Shell et autres casquettes Elf). Et s’il fallait nous trouver un équivalent à la casquette des Yankees, ce serait sans doute le béret basque devenu dans les années 1960 (avec la baguette et la marinière), le symbole de la France… et dans les années 1970-1980, celui du beauf national. Il aura fallu les Américains, encore eux, pour que la galette de feutre redevienne portable, voire cool, avec le succès d’Emily in Paris.

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Toutefois, pour Sarah Andelman : « Coller son logo un peu partout, c’est justement la limite du genre. Les gens n’achètent pas seulement pour la marque mais pour affirmer un goût. Le bon merch consiste donc à éditer de beaux objets qui rappellent à celui qui l’achète une expérience.» Pour Emmanuelle Hyson, directrice artistique au sein du cabinet de conseil Leherpeur Paris : « L’expérience est devenue aux yeux des gens plus tangible que le vêtement, et ce, jusque dans le luxe. Les marques ont perdu une part de leur crédibilité avec les différents scandales dans l’industrie textile qui ont mis en avant des chaînes de production lointaines et un manque de transparence. L’étiquette n’est plus synonyme de qualité, ce qui prédomine de nos jours, c’est la valeur émotionnelle, l’affinité élective avec une maison ou un designer. »

C’est toute l’idée derrière le renouveau de la marque JW Anderson, fondée en 2008 par Jonathan Anderson et « revampée » l’année dernière. Dans ses cinq boutiques à travers le monde, on trouve au milieu des vêtements, une sélection en lien avec la passion du créateur pour l’art, le jardinage et le design : plaids Melin Tregwynt, brosses à vêtements Hillbrush, céramique Nicholas Mosse, chaises de Jason Mosseri… « J’ai rapporté du thé Postcard Tea de ma dernière visite à Londres, le vendeur m’a certifié que c’était le goût préféré de Jonathan Anderson, nous confiait une fashionista de notre connaissance. Chaque matin au petit déjeuner je me flatte de penser que lui et moi avons des goûts en commun. »

Si Anderson cultive l’idée du cabinet de curiosités, Matthieu Blazy chez Chanel fait un joli pied de nez aux boutiques de souvenir avec sa réinterprétation du tee-shirt « I Love NY » brodé, qui a fait sensation lors du défilé des métiers d’art dans la Grande Pomme en décembre dernier. Ou comment rendre exceptionnel un objet du quotidien local… Mais pour un concept réussi, combien de marques se tirent une balle dans le pied en se contentant de produire des pièces à logo premier degré ? La définition même du merchandising est de « dériver » un produit par rapport à son secteur d’activité. Une assiette pour une brasserie, ça marche, un sweat-shirt de campus d’université aussi. En revanche, quel intérêt pour une entreprise de mugs d’éditer des mugs promotionnels ? Alors pourquoi fabriquer des vêtements promotionnels si l’on est une marque de vêtement ? Ou bien est-ce que la mode merch sur la tête…

Par Valérie Guédon pour Le Figaro