‘Fashion Care’ : les réelles attentes des consommatrices face à la mode responsable
Il y a un an, nous partagions avec ‘Fashion Reset’ notre conviction selon laquelle, il était plus que nécessaire de repenser le système de la mode. Nous avions interrogé des experts du secteur et partagé nos intuitions afin d’essayer d’amener des premières pistes de réinvention.
Un an après, nous sommes toujours autant convaincus de cette nécessité. Un an après, nous revenons avec une nouvelle prise de parole autour du sujet : Fashion Care.
Après l’idée de ‘Reset’, la notion de ‘Care’ s’apparente, pour nous, comme une évidence. Le soin plus que l’écologie, c’est une manière d’envisager un nouveau discours autour de la qualité en lui ramenant du sens et de la proximité, avec des notions de respect et d’attention aux choses. Le ‘Care’, c’est avant tout une envie de compréhension plus que de moralisation pour proposer des solutions cohérentes, probantes pour les marques et ses consommateurs. Et ce, aussi bien, sur les produits, que sur la construction des collections ou la mise en narration de celles-ci.
Dans cette logique de proximité et de compréhension, nous avons souhaité une approche différente. Nous avons voulu sonder du côté des consommateurs plutôt que des experts, afin de cerner la réalité du marché conso. Parce qu’aujourd’hui, si les chiffres révèlent que 69% des français se disent accorder de l’importance aux lieux et conditions de fabrication de leurs vêtements ou que 51% des français ne font pas confiance aux marques et soulèvent le manque de clarté des labels, nous voulions capter les réelles aspirations derrière les chiffres. Les interroger, c’est comprendre leur niveau d’informations, d’investissement et capter leurs attentes sur le sujet d’une mode plus responsable.
8 consommatrices, entre 25 et 35 ans se sont pliées au jeu d’une rencontre virtuelle*. Pour les recruter, nous nous sommes appuyés sur notre mapping de stylotypologies LeherpeurParis© basé sur notre expertise et sur les différentes études que nous menons régulièrement. Ce mapping est un regard macroscopique sur le marché de la mode, à travers 4 grandes familles de mode (non figées et non exhaustives) du marché féminin à date ; 4 grands drivers mode et lifestyle nourris de tendances, de mode, d’influenceurs et de marques. Nous nous sommes attardés sur 2 typologies de consommatrices de ce mapping :
La famille poétique // Modern GloWear :
Une communauté mode qui s’exprime dans une modernité et un romantisme quotidien. Elles sont attachées à l’intemporel et aux choses subtiles. Elles recherchent les valeurs sûres et un lien émotionnel avec le vêtement et la marque.
La famille rock // Rock Glamwear :
Un style et lifestyle rock qui traverse les époques, et qui se teinte aujourd’hui de sportswear. Une communauté créative qui affirme toujours avec ferveur son esprit libre, indépendant et qui cherche sans cesse à sortir de la norme en se différenciant.
Pour chaque famille, nous avons appréhendé leurs clés d’entrée aux produits mode, aux marques, leur approche style (leur silhouettes, les pièces, les couleurs et les matières clés), ce à quoi elles sont sensibles et comment elles prennent soin de leur mode. Une approche premium qui, au filtre de leur attentes, donne des pistes de réponses ‘Fashion care’ spécifiques pour s’adresser à chacune des 2 familles qui n’ont pas la même façon de consommer la mode, ni le même vestiaire, ni les mêmes obsessions ou les mêmes attentes ‘Care’. Des clés pour s’adapter, en tant que marque, autant à leurs envies qu’à la réalité du marché.
Pour voir ou revoir la conférence FASHION CARE : contact@leherpeurparis.com
*8 consommatrices, auxquelles s’est ajoutée notre expertise consommateurs en continu.
Crédit photo : Industrie Magazine, Dario Catellani