23 mars

En revue (ELLE) : Agora Digitale – la critique 3.0 ou l’ère de la franchise face à une industries désacralisée

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Sur le Net, les commentateurs 3.0 s’autorisent tout,même la CRITIQUE, bousculant codes et ordre établis. Pour le plus grand plaisir de tous?

FOND VERT permettant d’enchaîner les montages d’images, petit micro tenu du bout de doigts et débit saccadé : sur TikTok comme sur lnstagram, les vidéos de quelques minutes aux titres racoleurs s’enchaînent. «Je juge les looks d »‘Emily in Paris »,« Les pires couvertures de magazine de 2025 », « Mais que s’est-il passé au défilé Jean Paul Gaultier ??? »… Elles sont signées par des créateurs de contenus qui, le plus souvent depuis le confort de leur appartement, chroniquent, critiquent ou couvrent d’éloges défilés, avant-premières, tapis rouges et autres événements qui rythment chaque année l’industrie de la mode. Certains sont suivis par des centaines de milliers d’internautes, d’autres sont plus confidentiels, mais tous se définissent de la même façon : ils sont «commentateurs de mode ».

« Aujourd’hui, on se retrouve face à un véritable besoin de sincérité, à travers des formats qui correspondent beaucoup plus aux manières de s’exprimer de la jeune génération, analyse Elsa Durieux, cheffe de projet prospective et stratégies créatives pour le bureau de conseils LeherpeurParis. Une vraie franchise ressort de ces contenus, une liberté de parole sans contraintes. Ces nouveaux commentateurs sont aussi nombreux à dénoncer les excès et les dessous de la mode. Ils ne sont plus simplement béats devant une industrie qui fait rêver, ils la placent aussi face à ses dérives. » De quoi interpeller certaines maisons qui, autant pour reprendre le contrôle du récit que pour suivre l’air du temps, s’associent désormais avec des profils plus critiques, ou a minima analytiques. Là où, moins de trois ans en arrière, le commentateur de mode ne faisait pas le poids face à une itgirl aux 4 millions d’abonnés, ce type d’influenceur est aujourd’hui de plus en plus recherché par des marques en quête de sens. « Nous sommes passés de l’image à la substance, résume une directrice de communication parisienne réputée. Plutôt que de proposer du look, il faut aujourd’hui présenter un commentaire. »

La mode et le luxe ont en effet longtemps été des univers à part, dont on ne savait presque rien si l’on ne faisait pas partie du sérail. La prolifération des réseaux sociaux et l’arrivée de stars aux postes de directeurs artistiques, à l’instar du producteur et chanteur Pharrell Williams chez Louis Vuitton, les ont propulsés dans l’espace public. Au même moment, le pandémie de Covid-19 a forcé les marques à repenser la façon dont elles présentaient leurs collections, en les ouvrant au plus grand nombre via Internet. « la mode est un fait social partagé commenté et débattu collectivement, précise Elsa Durieux. On le voit aussi avec des rendez-vous professionnels jusqu’alors un peu élitistes à l’instar des fashionweeks, qui ont complètement évolué jusqu’à devenir des rendez-vous culturels où les gens se retrouvent et se rassemblent. »

« Beaucoup de profils proposent un jugement immédiat des collections, à l’image de comptes Instagram qui vont noter les défilés quasiment en instantané et viennent alimenter le côté hyper-rapide de la mode actuelle, relève encore Elsa Durieux. Ce format de réaction à chaud se fait au détriment de l’analyse, et ces comptes transforment les défilés en simples performances sans avoir besoin de décrypter la proposition créative derrière. »

Par Margaux Krehl pour le ELLE