Cloud Generation ou génération Z, qui sont-ils ?
Cloud, c’est l’idée du nuage. La notion de dématérialisation.
Le terme Cloud Generation caractérise la génération qui a, autant, grandi derrière les écrans qu’à travers eux. Nés entre 1997 et 2010, ils sont plus de 2,5 milliards à composer cette génération et représenteront 26%* de la population active en 2030 soit 1/3 des consommateurs. Génération I want what I want when I want it (IwwIwwIwI), leur consommation s’est construite au filtre des technologies. Avec l’arsenal d’outils numériques à leur disposition, tels que Tik Tok, Instagram, Snapchat et autres plateformes sociales, ils dynamitent les codes d’expressions de marques et imposent leurs propres langages créatifs.
La conférence Cloud generation démontre notre implication dans la projection de la mode de demain. À travers elle, nous avons, avec la collaboration du collectif Blazé (constitué d’étudiants de l’Université de la Mode et contributeur du magazine éponyme) saisi les enjeux qui nous semblent centraux dans les conceptions du futur de la Gen Z et comment, en tant que marque, il est important de s’en saisir pour lui répondre, au mieux.
Cet échange intergénérationnel a fait germer de nouvelles perspectives de réflexion, de nouveaux terrains de jeux, et de nouvelles problématiques. Cette conférence s’inscrit dans un contexte post-Covid où cette génération a passé seize mois dans le Cloud, devenu sa seule fenêtre sur le monde. Seize mois qui ont renforcé leur agilité digitale et leur hyperconnexion. Particulièrement engagée sur de nombreux sujets : racisme, genre, sexualité, féminisme, minorité, écologie,… cette génération deS possibleS s’offre le luxe de multiplier les expériences et se permet d’entretenir plusieurs rêves.
Nous avons articulé cette prise de parole autour de 5 axes caractéristiques (mais non exhaustifs) qui esquissent le portrait de cette génération et proposent des premières pistes de réponses :
//@Normal generation : Exploser les canons de représentations
Cette génération observe une posture de rupture et de rébellion face à un modèle de société qu’elle n’a pas construite. Elle clame et affirme ses différences en explosant les normes, les standards, les idéaux des générations précédentes. Cette volonté de rupture se cristallise dans leur rapport au(x) beau(x) et à ses représentations, davantage déculpabilisé et décomplexé. Par ailleurs, elle se sent investie d’un pouvoir d’action plus important que ses ainées : génération empuissancement.
//Meta generation : Ouvrir et jouer avec les frontières réelles/virtuelles
Génération de l’entre-deux conscient ; elle oscille entre le futur et la nostalgie des références passées, entre la réalité et la virtualité, entre le physique et le digital. Elle embrasse ce brouillage, efface les frontières, et refuse en bloc la pensée binaire. Elle multiplie également ses « moi » à travers des avatars toujours plus nombreux, adaptés à leurs cercles sociaux et aux réseaux où elle interagit. Pluralité, médiums divers, multi-identités se rencontrent dans une « virtureality », où une nouvelle grammaire visuelle et de nouvelles imageries jouent avec les limites du physique.
//Now & Flow generation : Penser toujours produit & image / proposer des terrains d’expressions
Génération de l’instant, leur besoin d’immédiateté ne cesse de s’accroitre et engendre de nouveaux challenges pour les marques. Leur espace-temps est condensé dans lessmartphone, où la nouveauté doit sans cesse être renouvelée. Scroller, swipper, ghoster, de nouveaux néologismes apparaissent. Autonome dans ses recherches, elle constitue sa propre imagerie personnelle. Autodidacte, elle s’autocultive. Elle a un avis sur tout et n’a pas peur de prendre la parole publiquement. Une parole accueillie sur de nouvelles plateformes, de nouveaux canaux, proches des besoins et des envies de cette génération d’acheteurs.
//Why generation : Être vrai, donner du sens & valoriser l’humain
Plus engagée, plus frondeuse, elle ne se laisse plus faire et ose parler. La génération #Balanceton instaure une nouvelle forme de justice civile avec les réseaux sociaux. Elle cherche des marques qui s’engagent, qui partagent leur vision du monde, et qui le font sincèrement. Elle exige une ultra-proximité, une transparence et une parole sans filtre. Réassurance et relation sincère, le futur est dans les marques qui lui ressemble et qui se recentre autour de vraies valeurs.
//Co generation : Faire rayonner le collectif
Génération de la collaboration, de la co-connectivité et de la communauté, elle est en quête de l’autre. À la différence de leurs ainés, animés par l’âge de l’individualisme, ils revendiquent l’esprit tribu et multiplient les communautés d’interactions affectives, affinitaires et éphémères. Ses réseaux sociaux déplacent le cadre de l’intime, des relations personnelles et professionnelles.
Dans un monde digital qui a structuré leur manière de faire, de se rencontrer, d’entreprendre, de communiquer, d’acheter, les individus de la Gen Z ont résolument besoin d’un monde réel qui abreuve leur sens de vitalité et de chaleur humaine. Cette génération, que l’anthropologue Elisabeth Soulié qualifie de « transfrontalière », à la jonction entre deux ères, attend, avant tout, des marques de la « transparence », du « respect » et des « preuves ». Ces notions n’évacuent pas la séduction. Elle veut être séduite, émerveillée, ‘multisensorialisée’, enthousiasmée, … mais pas « enfumée » ! La bonne nouvelle c’est que l’on peut être séduisant & authentique et c’est, même, la base d’une relation durable.
Pour voir ou revoir la conférence CLOUD GENERATION : contact@leherpeurparis.com
*Étude du cabinet AT Kearney mai 2020