23 March

En revue (ELLE) : Agora Digitale – la critique 3.0 ou l’ère de la franchise face à une industries désacralisée

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Sur le Net, les commentateurs 3.0 s’autorisent tout,même la CRITIQUE, bousculant codes et ordre établis. Pour le plus grand plaisir de tous?

FOND VERT permettant d’enchaîner les montages d’images, petit micro tenu du bout de doigts et débit saccadé : sur TikTok comme sur lnstagram, les vidéos de quelques minutes aux titres racoleurs s’enchaînent. «Je juge les looks d”‘Emily in Paris »,« Les pires couvertures de magazine de 2025 », « Mais que s’est-il passé au défilé Jean Paul Gaultier ??? »… Elles sont signées par des créateurs de contenus qui, le plus souvent depuis le confort de leur appartement, chroniquent, critiquent ou couvrent d’éloges défilés, avant-premières, tapis rouges et autres événements qui rythment chaque année l’industrie de la mode. Certains sont suivis par des centaines de milliers d’internautes, d’autres sont plus confidentiels, mais tous se définissent de la même façon : ils sont «commentateurs de mode ».

Le métier n’est pas nouveau, on dit même que le commentaire fait partie de la mode depuis qu’elle existe. II ya ainsi eu, au fil du temps et de l’évolution des titres de presse, des figures —souvent journalistiques – respectées, qui ont érigé la critique au rang d’art. Avec, malgré tout, quelques réticences parfois, surtout quand il s’agit d’être négatif. Comme l’écrivait Janie Samet, mythique plume mode du «Figaro »,dans son ouvrage «Chère Haute Couture », «la critique est aussi douloureuse pour le journaliste qui l’administre que pour celui qu’elle épingle. À peine lancée qu’on la regrette : on a fait une victime, on s’est créé un ennemi. Dans les deux cas, on est perdant…» Et d’évoquer un peu plus loin dans son ouvrage les liens étroits entre titres de mode et marques, ces dernières étant plus connues sous le nom d’«annonceurs ». Lesquels, pour promouvoir un nouveau produit ou leur dernière collection, achètent des espaces publicitaires dans les magazines en vue.

« Sommes-nous vendus pour autant ? Non, tance Janie Samet. Le deal est de bonne guerre dans cette presse de luxe surpuissante, car sans l’annonceur pas de joumaux, pas de journalistes, pas de lecteurs, pas de clients, pas de croissance, pas d’emploi, toutes ces conditions dont on a fini par nous convaincre qu’elles font le bonheur de notre société dont nous devenons les abeilles laborieuses. » Reste que commenter, voire critiquer la collection d’un annonceur, est un exercice périlleux, comme le raconte l’ex-journaliste. « Le descendre en flèche ou faire des réserves ? Impossible. On risque de le perdre. Alors on tergiverse, on édulcore, on écrit à stylo moucheté, on décrit plutôt qu’on ne commente pour finir sur une gentillesse, car dans un article, l’important c’est le mot de la fin. Celui que le lecteur retient. » Aujourd’hui, rares sont les plumes qui s’autorisent encore la critique négative (on peut citer l’Américaine Cathy Horyn, qui, du « New York Times» au « New York Magazine », s’est rarement empêchée d’écrire ce qu’elle pensait).

D’une manière générale, la presse magazine promeut les maisons et marques auxquelles elle croit (qui sont, certes, souvent, celles qui la financent par la publicité) davantage qu’elle ne descend celles qu’elle ne trouve pas intéressantes. C’est notamment pour pallier cette quasi absence de critiques que certains se sont emparés des réseaux sociaux pour prendre la parole.

« Aujourd’hui, on se retrouve face à un véritable besoin de sincérité, à travers des formats qui correspondent beaucoup plus aux manières de s’exprimer de la jeune génération, analyse Elsa Durieux, cheffe de projet prospective et stratégies créatives pour le bureau de conseils LeherpeurParis. Une vraie franchise ressort de ces contenus, une liberté de parole sans contraintes. Ces nouveaux commentateurs sont aussi nombreux à dénoncer les excès et les dessous de la mode. Ils ne sont plus simplement béats devant une industrie qui fait rêver, ils la placent aussi face à ses dérives. » De quoi interpeller certaines maisons qui, autant pour reprendre le contrôle du récit que pour suivre l’air du temps, s’associent désormais avec des profils plus critiques, ou a minima analytiques. Là où, moins de trois ans en arrière, le commentateur de mode ne faisait pas le poids face à une itgirl aux 4 millions d’abonnés, ce type d’influenceur est aujourd’hui de plus en plus recherché par des marques en quête de sens. « Nous sommes passés de l’image à la substance, résume une directrice de communication parisienne réputée. Plutôt que de proposer du look, il faut aujourd’hui présenter un commentaire. »

Ce que confirme Tuba Avalon, vidéaste turque installée depuis trois ans à Paris, qui collabore notamment avec Prada ou Louis Vuitton autour de contenus pointus, et qui décrypte la mode surYouTube et la plateforme communautaire Discord. « La figure de l’influenceur telle que nous la connaissons est en train de mourir.J’ai commencé à l’époque des blogs et des hauls [grand déballage de produits face caméra, ndlr] surYouTube. Aujourd’hui, je pense que les nouveaux influenceurs sont les commentateurs de mode. L’image ne suffit plus pour avoir accès à cette industrie, et beaucoup de gens pensent que le fait de la commenter va les aider à y entrer. » Pour ce faire, ces profils peuvent compter sur les maisons elles-mêmes, plus enclines à lever le voile sur leurs coulisses qu’il y a quelques années. « Les marques ont changé leur stratégie de communication, poursuit Tuba Avalon. Elles ne veulent plus paraître aussi exclusives qu’auparavant, et, pour être accessibles, sont prêtes à fournir davantage d’informations, sur leurs campagnes par exemple, ou sur l’intention derrière un défilé. Quand j’ai commencé, ces informations étaient assez exclusives, ou peu explicites, et n’attiraient pas vraiment un large public.»

La mode et le luxe ont en effet longtemps été des univers à part, dont on ne savait presque rien si l’on ne faisait pas partie du sérail. La prolifération des réseaux
sociaux et l’arrivée de stars aux postes de directeurs artistiques, à l’instar du producteur et chanteur Pharrell Williams chez Louis Vuitton, les ont propulsés dans l’espace public. Au même moment, le pandémie de Covid-19 a forcé les marques à repenser la façon dont elles présentaient leurs collections, en les ouvrant au plus grand nombre via Internet. « la mode est un fait social partagé commenté et débattu collectivement, précise Elsa Durieux. On le voit aussi avec des rendez-vous professionnels jusqu’alors un peu élitistes à l’instar des fashionweeks, qui ont complètement évolué jusqu’à devenir des rendez-vous culturels où les gens se retrouvent et se rassemblent. »

À l’image des « watch parties » popularisées par l’influenceur français Lyas, au cours desquelles les amateurs de mode se retrouvent dans un bar ou un lieu public pour suivre les défilés comme le feraient des supporters se rejoignant pour regarder ensemble un match de foot ou une compétition sportive. Avec cette ouverture nouvelle est née l’idée que tout le monde pouvait devenir critique. Il suffit en effet d’un smartphone et d’une maîtrise sommaire des réseaux sociaux pour se transformer en commentateur et partager son avis à qui veut
bien l’entendre.

« Beaucoup de profils proposent un jugement immédiat des collections, à l’image de comptes Instagram qui vont noter les défilés quasiment en instantané et viennent alimenter le côté hyper-rapide de la mode actuelle, relève encore Elsa Durieux. Ce format de réaction à chaud se fait au détriment de l’analyse, et ces comptes transforment les défilés en simples performances sans avoir besoin de décrypter la proposition créative derrière. »

À l’opposé, d’autres proposent une lecture plus culturelle et analytique de la mode, réinsutflant du sens et offrant une sorte de pause dans le flot visuel que nous proposent les réseaux sociaux. «les profils qui vont émerger ont en général une singularité dans leur analyse, leur voix ou leur manière de mettre la mode en perspective », poursuit l’experte. Il faudrait donc séparer le critique du commentateur de mode, voire y ajouter une troisième figure, celle de l’analyste de
mode, ainsi que l’explique Tuba Avalon. « Pour moi, un critique de mode a toujours une approche journalistique, et est souvent un journaliste, même s’il n’est pas non plus nécessaire d’avoir suivi une formation journalistique professionnelle. Un commentateur de mode est une personne qui a une opinion sur la mode et crée du contenu facile à consommer. L’analyste de mode, lui, explique aux personnes qui ne s y connaissent pas forcément en mode le processus de création d’un directeur artistique, ou ce qui justifie le prix final d’une pièce.» À chacun de consommer ces informations comme il l’entend pour accéder à son propre désir de mode.

Par Margaux Krehl pour le ELLE