4 juin

“Everything could be cloud*”

Quand l’une des premières puissances mondiales se fait mettre à l’arrêt par un virus à l’allure de couronne, elle puise dans ses ressources, s’adapte et rebondit. Vite. Si vite, que la Chine et ses entreprises n’ont pas eu à attendre la reprise latente pour s’adapter à l’absence d’échanges physiques dû à la crise sanitaire lié au Covid-19. Derrière les pixels, la réalité augmentée a vraiment augmenté, des nouveaux usages et comportements de la part des marques et des consommateurs ont émergé posant les prémices d’une ère appelée par notre bureau Xiao Qiao MLC : l’ère du « Everything could be cloud* », qui pourrait ouvrir une porte inédite à l’industrie de la mode.

*« Le cloud », nuage impalpable, est un ensemble de matériels, de connexions réseaux et de logiciels procurant des services pouvant être utilisés par n’importe qui, à travers n’importe quels points du monde. Ce concept du « Everything could be cloud » cristallise l’idée d’une transposition de toutes les actions de la vie quotidienne, des actes de consommation physiques aux interactions sociales réelles sur le digital. Une façon de ne pas interrompre l’activité, mais surtout, une manière pour les marques et les acteurs du secteur de la mode et de la culture de maintenir le lien avec les consommateurs.

Pour combler l’interruption du retail et des expériences physiques, les marques se sont appuyées sur les ressources offertes par le digital et ses acteurs pour continuer les ventes et renouveler le discours et la relation virtuelle via de nouvelles expériences online. 

Les showrooms et les essayages sont devenus virtuels, les marques se sont, pour certaines, reposées sur des KOLs influents pour garder des points de contact avec les consommateurs. D’autres ont fait passer leurs conseillers de ventes au rang de conseillers virtuels via l’utilisation du livestream, à l’image de la marque Peacebird qui a vu son chiffre augmenter pendant la crise.

Après son annulation la Fashion Week de Shanghai a décidé de s’associer avec Tmall, plateforme B2C (business to consumer) du groupe Alibaba et leader de la distribution de marques en Chine. Une collaboration qui a mis en avant les designers chinois en apportant via une technologie innovante de vente au détail, optimisant l’expérience des participants et fournissant des informations précieuses sur les consommateurs, aux organisateurs, acheteurs et designers. Parmi les services proposés, des « modèles virtuels » hyper détaillés, permettant aux acheteurs via leurs téléphones portables de voir les produits, de converser avec les designers et de passer leur commandes en temps réel. Pour le milliard de consommateurs de Tmall, des livestreams et des vitrines à 360° de certaines marques offraient une vraie expérience haut-de-gamme.

Au-delà, d’avoir pu maintenir l’événement et le business de manière virtuelle, ce partenariat a pu offrir une visibilité à de jeunes designers indépendants qui n’ont souvent pas les moyens de s’offrir un défilé et, dans un souci plus environnemental, de réduire l’impact écologique qu’implique une fashion week.

 « Ce partenariat avec la Shanghai Fashion Week nous permet de tirer parti de notre expérience dans la numérisation des magasins de vente au détail et d’explorer un nouveau format pour les lancements de marques et de produits, réunissant des technologies telles que le livestream ou des vidéos courtes. » Mike Hu, directeur général de Tmall Fashion 

Dans le secteur de la culture, la foire d’art contemporain Art Basel, qui devait avoir lieu a Hong-Kong, a pris le pas du « Everything could be cloud » en décidant de devenir pour la première fois 100% virtuelle et accessible à tous. Un point positif, puisque le taux de fréquentation fût un record. Dans la vie sociale, ce concept du « tout cloud » a également fait ses preuves, faisant éclore de nouvelles habitudes de consommation, comme l’émergence de l’éducation et des prestations de santé en ligne, les conseils beauté en réalité augmentée, les soirées virtuelles ou encore le sport grâce au coach digitaux du réseau Tiktok…

De manière évidente, ce moment critique aura propulsé à un niveau encore supérieur la place de la technologie numérique dans le quotidien des marques et des consommateurs et confirme l’importance du rôle de celle-ci dans les modèles de demain.