Génération Z, la meta génération qui digitalise les marques

8 juillet 2021

En mettant le monde sur pause des semaines durant, la pandémie et les confinements ont entraîné une accélération fulgurante de la digitalisation, à la fois au sein des usages quotidiens des consommateurs, mais également des marques. N’ayant pas eu d’autres choix que d’intégrer du jour au lendemain le digital au sein de leurs réflexions stratégiques, ces dernières se mettent désormais à parler data, NFTs (non fungible tokens) métaverses et cryptomonnaie. 

Cet avènement du virtuel a, ainsi, créé de nouveaux écosystèmes hors du système, permettant aux consommateurs de repousser les limites de l’expérience humaine et de s’échapper d’un monde cloisonné. Ce monde décloisonné, où les frontières entre virtualité et réalité sont devenues poreuses, est, désormais, le refuge préféré de la génération Z. Génération de l’entre-deux conscient, oscillant entre le physique et le digital qui a, par ces us et habitudes, impulsé de nouveaux usages digitaux et bien qu’ils soient florissants, ceux-ci ouvrent un nouveau champ de possibles aux marques. En effet, ces dernières y voient un moyen de conquérir des territoires d’expression inédites, via la création de grammaires visuelles hybrides et l’exploration de nouvelles imageries trépassant les limites du physique. 

De la présentation de collections « in game », à la création de skins numériques, en passant par l’« avatarisation » de mannequins, la créativité de ces désormais « cyber-marques » n’a plus de limites. Petit tour d’horizon des propositions de marques.

Jeux video : the new place to be ? 

À l’occasion de la sortie de la collection automne-hiver 2021/22 signée Demna Gvasalia, Balenciaga a présenté un jeu vidéo aux accents rétro-futuristes dans un décor évoquant grandement Fortnite, intitulé Afterworld: The Age of Tomorrow”. Propulsé en 2031, le joueur, tout vêtu de Balenciaga, a pour objectif de devenir le maître des deux mondes. En chemin, le joueur découvre les 50 looks de la collection, qui ont, par ailleurs, été présentés à 330 invités via un casque de réalité virtuelle lors du confinement. Une première dans l’univers du luxe.

“Afterworld: The Age of Tomorrow”, Balenciaga 

Cette fusion entre l’univers du gaming et celui du luxe n’est pas nouvelle. Depuis le début de la pandémie, les grandes maisons de mode ne cessent d’étonner par des apparitions au sein de plateformes de streaming et de jeux vidéo, renforçant ainsi leur relation avec les Millenials et la Gen Z, friands d’expériences de marque immersives et de contenus innovants interactifs.  

Burberry, digital revolution

Première maison de luxe à s’inviter sur Twitch pour y diffuser son défilé printemps/été 2021, Burberry illustre bien ce phénomène de gamification, puisqu’elle a également créé ses propres jeux en ligne, avec ‘B Bounce’, un jeu concours virtuel mettant en scène ses doudounes, ‘Ratberry’, à l’occasion du nouvel an chinois, et plus récemment ‘B Surf’ qui célèbre la collection TB Summer Monogram. 
La campagne de cette nouvelle collection, incarnée par Kendall Jenner, continue de plonger les consommateurs dans le grand bain du gaming. En effet, la célèbre mannequin évolue, sous la forme d’un avatar, au sein d’un univers onirique marqué par les effets spéciaux et les images de synthèse. L’avatar semblerait ainsi devenir peu à peu le nouveau mannequin 3.0, comme le prouve également Mugler en faisant de Bella Hadid une créature mi-centaure mi-cheval ailé pour sa collection printemps-été 2021. 

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Burberry, TB Summer Monogram

Burberry s’est également lancé dans une collaboration avec le jeu vidéo Honor Of Kings, détenu par le géant technologique chinois Tencent. Riccardo Tisci, directeur artistique, a alors imaginé deux tenues virtuelles, deux ‘skins’, afin d’habiller Yao, l’héroïne du jeu vidéo. Cette collaboration s’ancre dans le développement d’une stratégie de social retail en Chine, qui a un temps d’avance sur la France en matière de digitalisation et gamification.  

Une image contenant arbre, extérieur, objet d’extérieur

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Honor Of Kings

Screenwear is the new streetwear

Une image contenant extérieur

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The Fabricant : ‘Always digital, never physical’

     A l’heure où le digital transgresse tous les codes de l’industrie de la mode, de nouvelles formes de créativité émergent, comme c’est le cas pour The Fabricant, “digital fashion house” créée en 2018. Opérant à « l’intersection de la mode et de la technologie », ce studio de création explore un terrain créatif encore peu exploité en proposant une mode digital-only existant seulement dans des réalités virtuelles. Il collabore avec diverses maisons de mode et marques, dont Buffalo London, Adidas, Puma, Under Armour, etc. À la carte de The Fabricant : conseil et inspiration, développement de récits 3D, ou encore création d’expériences de marques interactives « phygitales ». Son objectif est alors de démontrer que les vêtements n’ont pas besoin d’être physiques pour exister, et d’ancrer la digital fashion dans les mœurs en faisant du screenwear, le nouveau streetwear.

Dans cette même lignée, le premier e-shop de vêtements virtuels, Dress-X a vu le jour en juillet 2020, permettant aux utilisateurs de porter virtuellement n’importe quelle pièce de mode, et cela à coût réduit. Ses créatrices sont parties du constat que 9% des clients des pays développés achètent de nouveaux vêtements dont l’usage est réservé à la production de contenu sur leurs réseaux sociaux. L’objectif de la plateforme est alors de révolutionner l’industrie de la mode en la rendant plus durable, plus accessible, et en remplaçant « au moins 1% des biens physiques traditionnels par l’alternative numérique ». (article : https://www.numero.com/fr/mode/mode-virtuelle-cyber-fashion-vetement-virtuel-dressx-natalia-modenova-daria-shapovalova  )

Jusqu’où ce basculement vers un “métavers” va-t-il aller ? Est-ce une tendance de fond, ou bien une tendance superficielle et passagère ? Les consommateurs lambda vont-ils adhérer à cette omniprésence grandissante du digital dans leur vie quotidienne ? Comment les marques vont-elles s’adapter à ce phénomène à long terme ? Mais aussi, comment envisager la compatibilité/paradoxe entre le développement du digital et la transition écologique ?

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