{"id":6653,"date":"2026-06-08T16:17:35","date_gmt":"2026-06-08T14:17:35","guid":{"rendered":"https:\/\/leherpeurparis.com\/?p=6653"},"modified":"2026-06-08T16:23:30","modified_gmt":"2026-06-08T14:23:30","slug":"en-revue-le-figaro-merchmania-quand-l-etiquette-est-detroneee-par-la-valeur-affective","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/leherpeurparis.com\/en\/revuedepresse\/en-revue-le-figaro-merchmania-quand-l-etiquette-est-detroneee-par-la-valeur-affective\/","title":{"rendered":"En revue (Le Figaro) : Merch-Mania- \u00a0Quand l\u2019\u00e9tiquette est d\u00e9tr\u00f4n\u00e9e par la valeur affective du merchandising"},"content":{"rendered":"\n
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\u00a9<\/strong> Louis Vuitton City Guide<\/figcaption><\/figure>\n\n\n\n

La mode \u00abmerch \u00bb-t-elle sur la t\u00eate ?<\/h2>\n\n\n\n

Longtemps, le concept am\u00e9ricain du merchandising s’est r\u00e9sum\u00e9 chez nous au bob Cochonou. Mais, \u00e0 l’heure des r\u00e9seaux sociaux et du marketing \u00e0 tout-va, il a conquis nos commerces. Mais aussi, curieusement, nos marques de v\u00eatements.<\/h3>\n\n\n\n

Il vous est peut-\u00eatre arriv\u00e9 de rapporter un mug \u00e0 l\u2019effigie de la reine \u00c9lisabeth d\u2019un voyage \u00e0 Londres, une casquette des Yankees d\u2019un p\u00e9riple \u00e0 New York ou un tee-shirt collector d\u2019un concert de rock. Ces v\u00eatements, objets et accessoires, \u00e0 l\u2019esth\u00e9tique plus ou moins kitsch, de qualit\u00e9 plus ou moins cheap, commercialis\u00e9s pour promouvoir un artiste, un lieu ou une marque, c\u2019est ce qu\u2019on appelle du merchandising.<\/p>\n\n\n\n

Au pays de l\u2019Oncle Sam, le \u00ab merch \u00bb, comme on l\u2019abr\u00e8ge, est une seconde nature : n\u2019importe quel mus\u00e9e, diner, librairie, universit\u00e9, journal, h\u00f4tel, coffee-shop et m\u00eame supermarch\u00e9 (pour preuve la folie autour du tote-bag de la cha\u00eene Trader Joe\u2019s) poss\u00e8de sa boutique de produits d\u00e9riv\u00e9s. En g\u00e9n\u00e9ral, de bons basiques en coton (tee-shirt, casquette, hoodie, cabas) figurant un logo ou un graphisme fort et color\u00e9, qui se veut l\u2019extension naturelle d\u2019une identit\u00e9 culturelle, m\u00eame si elle vise \u00e0 vendre des fruits et l\u00e9gumes. <\/p>\n\n\n\n

En revanche, en France, longtemps il n\u2019a pas \u00e9t\u00e9 question de m\u00e9langer culture et commerce. Le merch \u00e9tait r\u00e9serv\u00e9 aux \u00e9v\u00e9nements sportifs populaires (le fameux bob Cochonou du Tour de France), aux bistrotiers (les cendriers et les parasols Ricard) et aux stations essence sur la route des vacances (les porte-cl\u00e9s Shell et autres casquettes Elf). Et s\u2019il fallait nous trouver un \u00e9quivalent \u00e0 la casquette des Yankees, ce serait sans doute le b\u00e9ret basque devenu dans les ann\u00e9es 1960 (avec la baguette et la marini\u00e8re), le symbole de la France\u2026 et dans les ann\u00e9es 1970-1980, celui du beauf national. Il aura fallu les Am\u00e9ricains, encore eux, pour que la galette de feutre redevienne portable, voire cool, avec le succ\u00e8s d\u2019Emily in Paris.<\/p>\n\n\n\n

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\u00a9<\/strong> @rhode<\/a><\/figcaption><\/figure>\n\n\n\n

Toutefois, pour Sarah Andelman : \u00ab Coller son logo un peu partout, c\u2019est justement la limite du genre. Les gens n\u2019ach\u00e8tent pas seulement pour la marque mais pour affirmer un go\u00fbt. Le bon merch consiste donc \u00e0 \u00e9diter de beaux objets qui rappellent \u00e0 celui qui l\u2019ach\u00e8te une exp\u00e9rience.<\/em>\u00bb Pour Emmanuelle Hyson<\/a><\/strong>, directrice artistique au sein du cabinet de conseil Leherpeur Paris : \u00ab L\u2019exp\u00e9rience est devenue aux yeux des gens plus tangible que le v\u00eatement, et ce, jusque dans le luxe. Les marques ont perdu une part de leur cr\u00e9dibilit\u00e9 avec les diff\u00e9rents scandales dans l\u2019industrie textile qui ont mis en avant des cha\u00eenes de production lointaines et un manque de transparence. L\u2019\u00e9tiquette n\u2019est plus synonyme de qualit\u00e9, ce qui pr\u00e9domine de nos jours, c\u2019est la valeur \u00e9motionnelle, l\u2019affinit\u00e9 \u00e9lective avec une maison ou un designer. <\/em>\u00bb<\/p>\n\n\n\n

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\u00a9<\/strong> @newbottega<\/a><\/figcaption><\/figure>\n\n\n\n

C\u2019est toute l\u2019id\u00e9e derri\u00e8re le renouveau de la marque JW Anderson, fond\u00e9e en 2008 par Jonathan Anderson et \u00ab revamp\u00e9e \u00bb l\u2019ann\u00e9e derni\u00e8re. Dans ses cinq boutiques \u00e0 travers le monde, on trouve au milieu des v\u00eatements, une s\u00e9lection en lien avec la passion du cr\u00e9ateur pour l\u2019art, le jardinage et le design : plaids Melin Tregwynt, brosses \u00e0 v\u00eatements Hillbrush, c\u00e9ramique Nicholas Mosse, chaises de Jason Mosseri\u2026 \u00ab J\u2019ai rapport\u00e9 du th\u00e9 Postcard Tea de ma derni\u00e8re visite \u00e0 Londres, le vendeur m\u2019a certifi\u00e9 que c\u2019\u00e9tait le go\u00fbt pr\u00e9f\u00e9r\u00e9 de Jonathan Anderson, nous confiait une fashionista de notre connaissance. Chaque matin au petit d\u00e9jeuner je me flatte de penser que lui et moi avons des go\u00fbts en commun.<\/em> \u00bb<\/p>\n\n\n\n

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\u00a9<\/strong> @jw_anderson<\/a><\/figcaption><\/figure>\n\n\n\n

Si Anderson cultive l\u2019id\u00e9e du cabinet de curiosit\u00e9s, Matthieu Blazy chez Chanel fait un joli pied de nez aux boutiques de souvenir avec sa r\u00e9interpr\u00e9tation du tee-shirt \u00ab I Love NY \u00bb brod\u00e9, qui a fait sensation lors du d\u00e9fil\u00e9 des m\u00e9tiers d\u2019art dans la Grande Pomme en d\u00e9cembre dernier. Ou comment rendre exceptionnel un objet du quotidien local\u2026 Mais pour un concept r\u00e9ussi, combien de marques se tirent une balle dans le pied en se contentant de produire des pi\u00e8ces \u00e0 logo premier degr\u00e9 ? La d\u00e9finition m\u00eame du merchandising est de \u00ab d\u00e9river \u00bb un produit par rapport \u00e0 son secteur d\u2019activit\u00e9. Une assiette pour une brasserie, \u00e7a marche, un sweat-shirt de campus d\u2019universit\u00e9 aussi. En revanche, quel int\u00e9r\u00eat pour une entreprise de mugs d\u2019\u00e9diter des mugs promotionnels ? Alors pourquoi fabriquer des v\u00eatements promotionnels si l\u2019on est une marque de v\u00eatement ? Ou bien est-ce que la mode merch sur la t\u00eate\u2026<\/p>\n\n\n\n

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Par Val\u00e9rie Gu\u00e9don<\/a> pour Le Figaro<\/a><\/p>\n\n\n\n

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