{"id":1837,"date":"2021-12-01T10:47:40","date_gmt":"2021-12-01T09:47:40","guid":{"rendered":"https:\/\/leherpeurparis.com\/?p=1837"},"modified":"2022-04-28T11:38:03","modified_gmt":"2022-04-28T09:38:03","slug":"interview-m-le-monde-packagings-de-luxe","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/leherpeurparis.com\/en\/behaviour\/interview-m-le-monde-packagings-de-luxe\/","title":{"rendered":"En revue : Packagings de luxe"},"content":{"rendered":"\n

“<\/strong><\/em><\/strong><\/em> Se procurer une part de r\u00eave : le grand emballement pour le packaging des marques de luxe “<\/strong><\/em><\/p>\n\n\n\n

Sous la plume de Sophie Abriat<\/a> pour le M magazine du Le Monde<\/a>, nous avons apport\u00e9 notre \u00e9clairage pour tenter d’expliquer ce nouvel emballement pour les packagings et les emballages des marques de luxe sur les sites de seconde main.   <\/p>\n\n\n\n

\"\"
@Martin Cole<\/figcaption><\/figure>\n\n\n\n

Comme le probl\u00e9matise la journaliste “cela semble fou mais \u00e7a existe. Qu’est-ce que cela dit de l’\u00e9poque, du rapport aux marques ? Finalement pas mal de choses…”   
Du pouvoir du luxe, du besoin presque visc\u00e9ral d’appartenir \u00e0 cette exp\u00e9rience au “screen lifestyle” (ce nouveau lifestyle des \u00e9crans), cet engouement dit beaucoup de nos temps modernes.<\/p>\n\n\n\n

Rubans, sacs en papier et bo\u00eetes griff\u00e9s Gucci, Chanel ou Louis Vuitton s\u2019\u00e9changent \u00e0 bon prix sur les sites de seconde main. Un moyen de s\u2019offrir un peu de l\u2019aura des marques mises en avant par les influenceurs sur les r\u00e9seaux sociaux.<\/strong><\/p>\n\n\n\n

\u00ab A vendre bo\u00eete verte sign\u00e9e Rolex. En parfait \u00e9tat. 200 euros. \u00bb<\/em> L\u2019annonce est sur eBay. Sur la photo de pr\u00e9sentation, la bo\u00eete est ouverte, laissant appara\u00eetre le socle sur lequel une montre aurait d\u00fb reposer \u2013 ici, d\u00e9sesp\u00e9r\u00e9ment vide. De quoi s\u2019agit-il ? D\u2019un packaging, rien de plus, mis en vente par un particulier. Ajoutez quelques euros et vous obtiendrez livret, surbo\u00eete en carton et sac shopping \u2013 le tout griff\u00e9 Rolex bien entendu \u2013, soit l\u2019int\u00e9grale des reliquats de l\u2019achat d\u2019un objet de luxe, sans l\u2019objet de luxe.<\/p>\n\n\n\n

Sur les sites de seconde main, vendre des emballages est devenu une pratique courante. Tout a commenc\u00e9 il y a quelques ann\u00e9es lorsque des petits malins ont eu la dr\u00f4le d\u2019id\u00e9e de mettre en vente des cintres sigl\u00e9s Chanel. Bingo ! Ceux-ci ont trouv\u00e9 preneurs. Depuis, leur prix s\u2019est envol\u00e9 : le lot de trois atteint d\u00e9sormais 161 euros sur le site d\u2019e-commerce de luxe Farfetch Pre-owned (une cat\u00e9gorie qui propose des pi\u00e8ces d\u2019occasion et, donc, du packaging \u00e0 l\u2019avenant\u2026).<\/p>\n\n\n\n

80 euros pour un sac en papier<\/strong><\/h2>\n\n\n\n

Aujourd\u2019hui, c\u2019est tout un \u00e9ventail d\u2019emballages de marques qu\u2019il est possible d\u2019acheter sur le Web. Sur la plate-forme Internet de v\u00eatements pour homme Grailed, par exemple, les tote bags (sacs en coton) Rick Owens se vendent comme des petits pains. Ailleurs, sur Vinted, Etsy ou Leboncoin, bo\u00eetes \u00e0 chaussures, sacs de shopping, dust bags<\/em> (sacs pour prot\u00e9ger de la poussi\u00e8re) et flacons de parfum (vides) griff\u00e9s Gucci, Louis Vuitton ou Balenciaga s\u2019\u00e9changent comme n\u2019importe quel autre objet.<\/p>\n\n\n\n

Sur Vestiaire Collective, ces contenants sont class\u00e9s dans la cat\u00e9gorie Design & D\u00e9coration. Quant aux c\u00e9l\u00e8bres bo\u00eetes en carton orange d\u2019Herm\u00e8s, elles sont carr\u00e9ment mises aux ench\u00e8res. La maison Cornette de Saint Cyr en propose r\u00e9guli\u00e8rement \u00e0 la vente \u2013 le dernier lot (six mod\u00e8les) s\u2019est vendu 91 euros.<\/p>\n\n\n\n

\u00ab Quand on se dit que de tels emballages sont \u00e0 vendre et qu\u2019il y a des gens pour les acheter, on ne peut pas s\u2019emp\u00eacher de penser que le monde est devenu fou.<\/em> Mais, pass\u00e9 le premier \u00e9tonnement, il est plus int\u00e9ressant de questionner cette pratique que de l\u2019ignorer \u00bb, <\/em>fait valoir Elodie Nowinski, sociologue de la mode et doyenne de la facult\u00e9 des industries cr\u00e9atives du City of Glasgow College.<\/p>\n\n\n\n

En avril 2021, une \u00e9tude r\u00e9alis\u00e9e par le site britannique Money a identifi\u00e9 les packagings de produits de luxe les plus recherch\u00e9s sur eBay, en estimant leur prix moyen de revente. Les bo\u00eetes vides de maisons horlog\u00e8res arrivent en t\u00eate du classement : comptez 190 euros en moyenne pour un \u00e9crin Rolex, 175 euros pour un \u00e9quivalent TAG Heuer. Du c\u00f4t\u00e9 des sacs shopping, l\u00e0 encore les prix laissent songeurs. Il faudra d\u00e9bourser 80 euros en moyenne pour acqu\u00e9rir un sac en papier Louis Vuitton ou Gucci, 65 euros pour un mod\u00e8le Louboutin. Comptez 60 euros la bouteille de parfum Dior (sans son jus, \u00e9videmment) et 48 euros la bo\u00eete \u00e0 chaussures Saint Laurent.<\/p>\n\n\n\n

\u00ab<\/em> En termes \u00e9conomiques<\/em>, cela repr\u00e9sente la premi\u00e8re porte d\u2019entr\u00e9e vers une marque de luxe, apr\u00e8s les parfums et les cosm\u00e9tiques. L\u2019apposition du logo conf\u00e8re \u00e0 l\u2019objet une valeur symbolique et sociale, sans pour autant en changer sa nature \u2013 cela reste du banal carton. L\u2019op\u00e9ration de transsubstantiation est telle que m\u00eame un vieil emballage achet\u00e9 sur un site de seconde main contient encore une part de magie<\/em> \u00bb,<\/em>poursuit Elodie Nowinski, qui voit dans cette pratique \u00ab un besoin d\u2019identification \u00e0 travers la marque devenu d\u00e9mentiel \u00bb<\/em>.<\/p>\n\n\n\n

Une partie int\u00e9grante du produit<\/h2>\n\n\n\n

Cet engouement souligne aussi l\u2019importance du packaging dans un monde converti au commerce en ligne. \u00ab<\/em> L\u2019emballage est bien s\u00fbr historiquement un des piliers de l\u2019exp\u00e9rience client des maisons de luxe avec des bo\u00eetes signature comme celles d\u2019Herm\u00e8s, Cartier, Tiffany & Co\u2026 Mais il est revaloris\u00e9, voire survaloris\u00e9, par les marques dans le cadre de leur strat\u00e9gie num\u00e9rique comme l\u2019un des rares \u00e9l\u00e9ments encore tangibles de l\u2019exp\u00e9rience shopping<\/em> \u00bb, <\/em>avance Louis Morales-Chanard, directeur de la strat\u00e9gie du groupe publicitaire Dentsu.<\/p>\n\n\n\n

Et la tendance s\u2019acc\u00e9l\u00e8re, la pand\u00e9mie ayant fait migrer une bonne partie des achats en boutique vers le Web, accentuant l\u2019illusion que, avec les livraisons, c\u2019est un peu No\u00ebl tous les jours. En d\u00e9cembre, dans la campagne publicitaire Holiday 2020 de Louis Vuitton, l\u2019actrice Alicia Vikander enla\u00e7ait l\u2019une des fameuses bo\u00eetes de la marque orn\u00e9e d\u2019un ruban bleu. Quand Kylie Jenner, la benjamine du clan Kardashian-Jenner, pose sur Instagram avec sa collection de sacs Louis Vuitton, elle laisse \u00e0 dessein les bo\u00eetes et les sacs shopping en \u00e9vidence.<\/p>\n\n\n\n

\u00ab<\/em> L\u2019emballage fait d\u00e9sormais partie int\u00e9grante du produit et il doit \u00eatre \u00e0 la hauteur du savoir-faire des marques. Ces derni\u00e8res mettent tout en \u0153uvre pour que le client le conserve pr\u00e9cieusement. A lui de le recycler en objet de d\u00e9coration ou de rangement, par exemple \u00bb, <\/em>souligne Johann Rami\u00e8re, fondateur d\u2019Esprit du luxe, sp\u00e9cialis\u00e9 dans le packaging durable.<\/p>\n\n\n\n

Il constate une mont\u00e9e en gamme des demandes de ses clients : des rubans de meilleure qualit\u00e9 (un ruban Chanel se chine entre 5 et 25 euros en ligne), du papier de soie logotyp\u00e9, des mati\u00e8res de plus en plus novatrices et \u00e9coresponsables. Il a m\u00eame cr\u00e9\u00e9 du carton \u00e0 partir de pelures de pomme de terre. \u00ab<\/em> Quand on revend un objet de luxe, sa valeur est sup\u00e9rieure avec la bo\u00eete d\u2019origine. En horlogerie, le packaging manquant entra\u00eene m\u00eame une d\u00e9cote de l\u2019objet \u00bb, <\/em>d\u00e9taille le sp\u00e9cialiste.<\/p>\n\n\n\n

Filmer l\u2019ouverture du colis<\/h2>\n\n\n\n

Les emballages sont eux-m\u00eames devenus des sources d\u2019inspiration pour la cr\u00e9ation de produits de luxe. Apr\u00e8s avoir revisit\u00e9 le cabas Frakta<\/em> du g\u00e9ant su\u00e9dois Ikea en 2017, Demna Gvasalia, directeur artistique de Balenciaga, a transform\u00e9 le sac de courses en plastique en une version en cuir \u00e0 logo (collection printemps-\u00e9t\u00e9 2022). Et, dans son premier d\u00e9fil\u00e9 haute couture de juillet dernier, les mannequins arboraient des sacs shopping griff\u00e9s Balenciaga couture en cuir de veau emboss\u00e9 \u2013 les bo\u00eetes, elles, se m\u00e9tamorphosaient en pochettes du soir.<\/p>\n\n\n\n

Les vid\u00e9os d\u2019unboxing <\/em>(ou d\u00e9ballage) qui ont envahi les r\u00e9seaux sociaux ne seraient pas \u00e9trang\u00e8res \u00e0 ce ph\u00e9nom\u00e8ne de revente. La pratique, tr\u00e8s r\u00e9pandue chez les influenceurs, consiste \u00e0 filmer l\u2019ouverture du colis d\u2019un produit re\u00e7u \u2013 en g\u00e9n\u00e9ral, un cadeau de la marque. \u00ab C\u2019est une forme de ritualisation tr\u00e8s th\u00e9\u00e2tralis\u00e9e qui renforce le caract\u00e8re sacr\u00e9 de l\u2019objet et, in fine, celui de la marque<\/em> \u00bb, <\/em>souligne le sociologue St\u00e9phane Hugon.<\/p>\n\n\n\n

\u00ab Avec le challenge #cheapestthing, des tiktokeurs se lancent le d\u00e9fi d\u2019acheter la chose la moins ch\u00e8re qu\u2019ils peuvent trouver chez une marque de luxe (comme des cotons d\u00e9maquillants Chanel) pour se procurer une part de r\u00eave, mais aussi pour r\u00e9aliser des c\u00e9r\u00e9monies d\u2019<\/em>unboxing. Ce n\u2019est pas tant le produit qui stimule, mais bien l\u2019exp\u00e9rience du d\u00e9ballage \u00bb, <\/em>insiste Morgane Pouillot, planneuse strat\u00e9gique chez LeherpeurParis.<\/p>\n\n\n\n

Oubli\u00e9 le \u00ab shame of buying \u00bb<\/h2>\n\n\n\n

Sur Instagram, gros succ\u00e8s aussi de ces faux beaux livres griff\u00e9s Chanel pos\u00e9s sur la table basse \u2013 seule la couverture est r\u00e9elle, l\u2019int\u00e9rieur est vide. \u00ab<\/em> C\u2019est ce qu\u2019on appelle un <\/em>\u201cscreen lifestyle\u201d, un style de vie cr\u00e9\u00e9 pour les \u00e9crans, souvent fantasm\u00e9, reflet de ce \u00e0 quoi on aspire. Se photographier avec des emballages, c\u2019est se poser en pseudo-consommateur de luxe et capter une partie de l\u2019influence de la marque. C\u2019est comme construire son avatar dans un jeu vid\u00e9o. Qui pour v\u00e9rifier que mes bo\u00eetes sont vides ? \u00bb, <\/em>souligne Morgane Pouillot, qui remarque aussi qu\u2019une g\u00e9n\u00e9ration de tiktokeurs s\u2019empare de ces bo\u00eetes vides pour les upcycler et les personnaliser. Et de transformer un sac shopping Versace en une minaudi\u00e8re styl\u00e9e, avec son logo bien en vue.<\/p>\n\n\n\n

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@Chantal Maguire<\/figcaption><\/figure>\n\n\n\n

Le mouvement shame of buying<\/em> (la honte associ\u00e9e au shopping, notamment \u00e0 l\u2019achat de produits de mode, pour des raisons environnementales), n\u00e9 en Su\u00e8de en 2019, para\u00eet bien loin. La pand\u00e9mie l\u2019aurait-elle balay\u00e9 ? On a pu imaginer un temps que les sacs anonymes prendraient le relais des sacs en papier griff\u00e9s, pour camoufler ses \u00e9ventuels achats de luxe et passer incognito, mais la tendance semble en avoir d\u00e9cid\u00e9 autrement.<\/p>\n\n\n\n

La r\u00e9sistance \u00e0 l\u2019hyperconsommation se niche maintenant dans les options d\u2019exp\u00e9dition \u00ab z\u00e9ro emballage \u00bb : ainsi la marque parisienne Roseanna demande-t-elle d\u00e9sormais \u00e0 ses clientes si elles ont vraiment besoin de papier de soie autour de leur jupe. De quoi all\u00e9ger les colis comme les consciences.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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