After covid-19, la vie et le vrai comme nouveaux luxes ?
Englués dans le quotidien, happés par le rythme toujours plus rapide de nos modes de vie, il a fallu un temps d’arrêt pour constater que les choses essentielles étaient tellement évidentes qu’elles avaient finies par s’effacer de nos vies. Il a fallu un temps d’arrêt, un temps de privation pour se rendre compte que ces choses essentielles, évidentes de la vie ne pouvaient parfois plus être si acquises. Et ce n’est qu’en leur absence que l’on se rend compte de leurs véritables richesses.
La sortie lente de la crise, le futur incertain qui se dessine en Chine et partout dans le monde est en train de modifier les attitudes, les préférences et les sentiments. La peur et l’épreuve du confinement ont conduit pour certains à d’autres philosophies, à d’autres volontés. S’abroger de certains plaisirs matériels futiles pour se tourner vers le sens et la relation. Une certaine élite chinoise l’avait déjà compris, se détournant du luxe des logos et de l’ostentation, persuadée désormais que le vrai luxe résidait dans la discrétion, la rareté, l’expérience et le temps long. Un luxe des choses simples, authentiques, qui durent et se transmettent. La crise sanitaire et la privation de libertés imposée par le confinement n’auront fait qu’accélérer le sentiment que la vie, celle des choses simples et authentiques, constituaient ce luxe ultime. Couplé à un autre luxe celui de la santé.
La crise n’a fait qu’accélérer le passage des logiques de possessions a d’autres obsessions : celle du corps et de l’esprit sain. L’anxiété latente des dernières périodes et l’accélération des rythmes de vie avaient déjà propulsé le bien-être comme une mégatendance en Chine, mais aussi à travers le monde. La crise l’a exacerbée, allant plus loin en y intégrant un objectif de santé plus général touchant à la globalité des aspects de la vie, du bien-être mental aux cosmétiques en passant par l’alimentation et le sport.
Par ailleurs, la pandémie, a et va renforcer le niveau d’exigences des consommateurs concernant la clarté des composants et des bienfaits sanitaires d’un produit. Une transparence et une réassurance sécuritaires et sanitaires comme prérogatives que les marques ne pourront plus ignorer.
Allant de pair avec la transparence, les liens conversationnels et les expériences numériques en temps réel établis par les marques avec leur consommateur pendant le confinement ont eux aussi renforcé des attentes, déjà latentes chez les consommateurs. Désormais, ils veulent davantage que simplement suivre les marques et les consommer, ils aspirent à se plonger dans le contenu, les histoires et l’inspiration d’une marque. Ils veulent vivre avec la marque, la comprendre, presque l’appréhender comme une nouvelle entité sociale. En échange, celle-ci l’accompagne dans sa vie et ses valeurs. Le nouveau luxe pour les marques sera-t-il celui du “vrai” et de la conversation ?